L’arrêt rendu le 8 mai 2025 par la CJUE (affaire C‑697/23) permet de délimiter l’application des règles spécifiques de la publicité comparative : ne sont pas soumis à la législation les comparateurs en ligne – qui ne vendent pas eux-mêmes les produits ou services comparés au sens de la directive 2006/114/CE
Une notion strictement définie
La directive 2006/114/CE (article 2) définit la publicité comparative comme « toute publicité qui identifie, explicitement ou implicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent ».
Deux éléments renvoyant à la notion de concurrence sont donc essentiels :
- l’existence d’une identification d’un concurrent, même implicite,
- et la comparaison de produits ou services substituables, c’est-à-dire répondant aux mêmes besoins.
Par ailleurs, ladite directive prévoit (article 4) que la publicité comparative doit respecter une série de conditions pour être déclarée licite, notamment vérifier si :
- elle compare des biens ou services répondants aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
- elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services, y compris éventuellement le prix ;
- elle n’entraîne pas le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activités ou situation d’un concurrent ;
- elle n’est pas source de confusion parmi les professionnels, entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l’annonceur et ceux d’un concurrent.
Étant précisé que chaque État Membre veille dans sa législation interne à ce qu’il existe des moyens adéquats et efficaces pour lutter contre la publicité trompeuse et faire respecter les dispositions en matière de publicité comparative dans l’intérêt des professionnels et des concurrents.
Les comparateurs en ligne et la notion de concurrence
En l’espèce, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a été saisie d’une question préjudicielle concernant un site proposant un service de comparaison d’assurances en ligne qui offrait de manière gratuite aux utilisateurs la possibilité de comparer différents produits, dont des assurances.
Le site se positionnait ainsi comme un comparateur, fournissant aux consommateurs des informations sur des offres issues de plusieurs opérateurs, classées et évaluées selon différents critères, dont le prix, sans procéder lui-même à la vente des produits ou services, mais en agissant tout au plus comme intermédiaire.
Un assureur dans le secteur des assurances automobile avait décidé d’engager une procédure devant les juridictions allemandes en invoquant l’illégalité du système de comparaison au regard de la législation allemande de la publicité comparative.
Dans ce contexte, les juridictions allemandes avaient saisi la CJUE d’une question préjudicielle afin de déterminer si l’exigence, posée par la directive, d’une comparaison objective portant sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services comparés pouvait être effectuée au moyen d’un système de notation ou d’attribution de points.
La CJUE n’a pas eu besoin de répondre directement à cette question.
Pour la CJUE, la notion de publicité comparative suppose que l’auteur d’une comparaison soit lui-même concurrent des opérateurs comparés, c’est-à-dire qu’il propose des biens ou services substituables.
Or, dans le cas d’un comparateur indépendant, ce lien concurrentiel n’existe pas. Étant précisé qu’il en va de même lorsque cette entreprise agit en tant qu’intermédiaire et permet aux consommateurs de conclure des contrats avec des entreprises qui proposent les produits ou les services concernés, sans opérer elle-même sur le marché de ces produits ou de ces services.
Conséquence : les sites de comparaison ne relèvent pas du régime spécifique de la publicité comparative.
La portée de cette clarification est importante car elle affirme que des éditeurs de comparateurs ne sont pas soumis aux mêmes contraintes que des annonceurs en situation de concurrence directe.